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CPA - El Santo Grial de la publicidad online?

Actualizado:10-20Fuente: consolidación de la red
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Escrito por Ebrahim Ezzy y editado por Richard MacManus. Ebrahim es desarrollador principal del producto de búsqueda Qube y el autor de la serie Search 2.0 , que apareció recientemente en la lectura / WriteWeb.

Este artículo explora el nuevo modelo de publicidad en línea del CPA (Costo por Acción / Adquisición) y determina si va a ser la próxima gran cosa en el Internet.

La prueba de viabilidad CPA

¡Entremos directamente en comprobar si CPA es bueno para los editores, a continuación vamos a explicar la teoría detrás de ella y explorar si CPA es realmente la siguiente etapa en la publicidad en línea.

La siguiente prueba de viabilidad CPA permite a los editores para calcular qué forma de publicidad en línea es mejor para ellos - CPA, CPC, o CPM? Con la ayuda de los datos de los resultados anteriores, los editores pueden desarrollar puntos de referencia para determinar si CPA va a trabajar para ellos. Es un simple cálculo de 3 pasos para comprobar si su propiedad web puede soportar el riesgo:

Encontrar referencia de precios; El número de impresiones (para ser vendidos o de los datos anteriores) / 1000 x CPM = Precio de referencia

Encontrar rendimiento clic esperada; El número de impresiones (para ser vendidos o de los datos anteriores) x% CTR = Esperado rendimiento clic

Determinar el costo por clic de destino; Precios de referencia / Rendimiento esperado clic = Target CPC

Si el CPC objetivo es cualquier menor que el CPC promedio, que es más probable para una editorial promedio, entonces es un riesgo.

Más allá de la CPC - el mundo emergente CPA

Con los años, la búsqueda ha evolucionado hasta convertirse en un canal de marketing y publicidad en toda regla. Los ingresos de publicidad en Internet alcanzaron un nuevo récord de $ 3,9 mil millones para el primer trimestre de 2006, que continuó la tendencia de ajuste de registro trimestres. Está muy claro que los anunciantes están viendo una oportunidad interesante para aprovechar la Internet como un medio poderoso que impulsa tanto la marca y los resultados de ventas.

Google está monopolizando la industria de la publicidad online. Publicidad de Internet o publicidad online se asocia comúnmente con Adsense de Google / Adwords (y sus derivados), ya que revolucionó la publicación web girando sitios web personales, blogs y foros en empresas potencialmente lucrativos - estableciendo un nuevo estándar para la publicidad asequible, dirigida y eficiente.

CPA - El Santo Grial de la publicidad online?


Sin embargo, los números recientes de fraude de clics , clic ataque , las discrepancias de seguimiento de anuncios, etc., están empezando a causar grietas en la publicidad en línea. Hace que uno se pregunte si el modelo de publicidad CPC (coste por clic) que Google, Yahoo, MSN y otros defienden realmente funciona. Haga clic en el fraude y otras cuestiones críticamente contenciosos son una gran amenaza para el modelo CPC.

También en estos días de los recortes presupuestarios y los problemas de lucro, los anunciantes están luchando para vincular un claro retorno de la inversión mediante la inversión en diversas plataformas de publicidad en línea (y fuera de línea).

Así que vamos a ver más allá de CPC para explorar las oportunidades que ofrece el CPA (Costo por Acción / Adquisición) modelo. Todos los grandes motores de búsqueda, como Google, están considerando la adopción de CPA.

CPA - Coste por Acción / Adquisición

En contraste con el modelo CPC, que busca impulsar un alto volumen de tráfico con el anunciante, el modelo todavía emergente CPA ofrece oportunidades de acción / adquisición ofreciendo incentivos financieros - por lo general en forma de un porcentaje de participación de ingresos - a los editores. Los incentivos se basan únicamente en acciones tales como la adquisición de bases de datos participantes calificados (por ejemplo opt-in e-mail), conduciendo inscripciones, transferencias, consultas o en última instancia, la adquisición de clientes de pago.

CPA es considerado como una forma óptima de la publicidad desde el punto de vista del anunciante, ya que todo el peso de la responsabilidad está en el editor. Las comisiones que los editores reciben dependen de buenas tasas de conversión de los anuncios.

De hecho se podría argumentar que la CPA, siendo prácticamente libre de riesgo para el anunciante, desalienta la innovación de marketing y diligencia. Si los editores sobreexponer sus usuarios a la publicidad CPA, podría tener un efecto perjudicial a largo plazo en la industria (por no hablar de los lectores molesta!).

El modelo CPA - Google es clave

Para hacer frente a los problemas planteados por el modelo CPC, Google reconoció recientemente que está probando CPA. Algunos jugadores de nicho (Snap, ValueClick, medusas, etc.) ya han adoptado CPA, pero incursión de Google en el mercado sería un gran paso para ampliar la aceptación de este concepto.

CPA - El Santo Grial de la publicidad online?

La ventaja competitiva de Google es su tamaño de la red. Con miles de anunciantes y editores, agrupación es relativamente fácil. Profundidad y variedad pueden compensar cualquier defecto en el algoritmo de agrupación. Así que una base de usuarios sustancial es importante - incluso las redes publicitarias con excelente tecnología todavía pueden realizar miserablemente sin una base de usuarios grande.

También eBay, que está en el mismo negocio de conectar a la gente - y puede decirse que es nada más que un negocio de anuncios clasificados glorificado - ha lanzado su AdContext programa. Esto debería hacer CPA más popular, porque va a atraer a los editores prometiéndoles un corte de las subastas realizadas a partir de los anuncios.

Problemas con el CPA

Difícil de manejar; equilibrar los riesgos de los anunciantes y editores uno contra el otro hace que el modelo CPA el más difícil de manejar. Los editores deben ser responsables de influir en el consumidor, no cerrar un trato también.

No es inmune a los juegos; CPA podría prevenir el fraude de clics, un problema importante con el modelo CPC actualmente. Pero muy pronto, habrá gente que se darán cuenta de formas de engañar CPA también.

Apto sólo para medianas / grandes empresas, porque las pequeñas empresas no pueden permitirse el lujo de pagar las primas relativamente altos CPA a los editores (ver este post por Seeking Alpha para obtener más contexto).

Ignora el valor de la construcción de marca.

Tecnología de seguimiento inmaduro; el modelo CPA todavía puede no realizarse también, porque la tecnología de seguimiento aún no ha madurado hasta convertirse en algo tan robusto y fiable que permitiría a un gran número de afiliados para ser utilizada.

Razones por las que no les gusta el modelo editores CPA

Mientras CPA es ideal para los anunciantes, los editores no prefieren este modelo por las siguientes razones:

La mayor parte del riesgo financiero; si una campaña publicitaria falla y genera ninguna respuesta, el editor no recibe ninguna remuneración para mostrar el anuncio.

Ingresos Bajos; en la mayoría de los casos, los ingresos generados a través de un acuerdo CPA funciona a ser el equivalente a un CPM muy bajo.

Seguimiento de las discrepancias; editores son a menudo dependen de las cifras del anunciante, para calcular el número de acciones generadas a partir de la campaña.

¿Qué modelo de anuncio es el mejor?

Para los anunciantes: CPA sería mejor, porque el costo de publicidad es directamente proporcional a las tasas de conversión acción. Lo que significa que el anunciante sólo paga por las acciones que contribuyen a su cuenta de resultados.

Para los editores: CPM (coste por mil / mil) sigue siendo la mejor opción. CPM es un modelo de publicidad en la que el cálculo de costos se basa en el número de veces que un anuncio se muestra al usuario, independientemente de la acción posterior del usuario. La mayor parte de publicidad rich-media, y casi toda la publicidad offline (Radio, Televisión y de impresión) costos se determinan sobre la base de la RPC.

CPC es, y seguirá siendo, el modelo de publicidad más rentable, asequible y equilibrado tanto para el anunciante y el editor - SI sus problemas subyacentes pueden abordarse (haga clic en el fraude, etc.), CPC puede proporcionar una mejora radical de rendimiento global de anuncios y resultar en un crecimiento sostenido de la productividad. Asimismo, el aumento de la productividad - que hemos visto un montón de en los últimos años - es lo que más impulsa el crecimiento económico sin provocar inflación.

Para resumir: CPA es el mejor para los anunciantes, CPM es el mejor para los editores, y la CPC es la mejor para los dos - siempre y cuando los problemas subyacentes, como el fraude de clics, se resuelven.

Conclusión

Es obvio que la CPA por sí sola no es la panacea definitiva para los anunciantes con la esperanza de ofrecer campañas que son de marca o plomo generación enfocado. Esto se evidencia por el hecho de que muchos anunciantes cambian regularmente de dólares entre varios tipos de campañas - incluyendo CPM, CPC y CPA.

Por lo tanto CPA, en mi opinión, no es el santo grial de la publicidad. Pero estoy realmente esperando que Google nos sorprenderá gratamente, una vez más!

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Nota: Ebrahim Ezzy está trabajando en un Qube módulo llamado Adroll, lo que permitirá "publicidad gratuita". Más detalles sobre Adroll se publicarán en los próximos meses en el blog de ​​Qelix .

Fotos: G0SUB y labnol